渠道效果影响因素研究——选自《电商流量数据化运营》

在渠道效果分析中,找到影响效果转化的主要因素是重中之重。它能直接帮助营销人员更好的了解渠道转化的影响因素,以及如何进行渠道效果优化和提升;同时,还可以基于分析得到的业务规则,直接应用到营销投放和操作过程,因此落地性和价值度都非常高。

该节内容可应用于任何带有转化目标的渠道中,且转化的定义可以包含任何目标场景,例如:

  • 动作场景:提交订单、按钮点击、线索填写、注册、登陆、抽奖等事件。
  • 非动作场景:停留超过30秒、看过超过10个页面、浏览过特定页面等过程性行为。
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如何分析着陆页数据——选自《电商流量数据化运营》

6.8.1 着陆页数据概述

无论着陆页是站外Minisite还是站内页面,着陆页都是承载流量的核心载体。因此,着陆页分析是营销分析的必要环节。着陆页数据既有用户行为数据,也有页面本身的数据,这些都将用来分析着陆页质量以及对后续转化。

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如何分析渠道效果的边际效应——选自《电商流量数据化运营》

6.3.1 渠道效果边际变化规律概述

营销渠道效果的一个基本规律是,当营销投入变化时,其产生的营销效果也是变化的,且变化可能不是线性的,而是呈现特定的边际效应。例如:当广告费用持续增加时,转化率在缓慢下降;当流量规模增加时,单位流量的成本却在上升。找到不同渠道的边际效应规律,有利于增加对渠道的认知并能更好的控制营销资源的投入并使企业回报最大化。

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渠道测试性投放——选自《电商流量数据化运营》

4.6.1 渠道测试性投放概述

渠道测试性投放是在企业与第三方渠道或媒介在正式营销合作前的测试性活动,这种活动在大型企业中尤为常见,主要渠道集中在硬广告类等费用或资源投入较多的渠道。

本节的测试性投放,特指企业与大型营销渠道(主要是硬广告类)在正式合作之前的测试性投放活动。此外,企业通过自己控制的广告媒体(例如信息流和SEM),例如通过不同广告版本的迭代来测试投放人群、素材、文案等以实现广告效果的提升等,此类活动更多的属于落地过程中的测试及优化操作,不在本节内容范畴内。

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广告投放的排期要素管理——选自《电商流量数据化运营》

4.4.1 广告投放的排期要素管理概述

排期要素包括周几、月份、季度、是否工作日等按日产生的因子,这是本节的重点内容。

提示 除了日期类要素外,还有更细化的时间性要素,例如小时、分钟等。大多数渠道能控制的粒度主要是日期,并且按小时分钟的汇总分析逻辑类似,因此本节不做介绍。

在营销渠道中,除了部分硬广告在媒介采买时就已经确定了投放日期和时间外,其他硬广告、信息流、SEM广告可根据企业营销需求进行日和时间控制,因此该节内容的应用主要集中于可控制投放日期和时间的硬广告、信息流和SEM等广告渠道。其他渠道例如CPS、MCN、社群媒体、会员等也可参照本节的方法来管理运营日期和时间。

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基于用户行为模式的渠道组合管理——选自《电商流量数据化运营》

3.7.1 用户访问行为的渠道概述

在做渠道组合投放管理时,也可以从用户的实际访问行为中获得启发,尤其是在考虑少量渠道的组合应用时非常有效。例如用户经常从A渠道进入网站后,再次从B渠道进入网站,那么渠道A和B之间可能具有用户先后序列访问的行为模式,基于此规律,可以考虑二者组合投放,这是一种行之有效的投放组合策略。

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发掘流量爆发力强的渠道——选自《电商流量数据化运营》

流量爆发力指营销渠道能根据营销需求,迅速增加广告曝光和引流的能力。流量爆发主要应用在大型促销或关键性活动节点上,且通常需要按照小时级别的粒度进行流量控制。例如双11或6.18大促当天的销售爆发,依赖于前期流量的蓄积和释放。这对营销渠道的流量控制能力要求非常高。

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