#流量运营指南：硬广告的价值、评估与数据应用

#硬广告的核心定义与适用场景

#什么是硬广告？

硬广告一般是指直接介绍企业品牌、商品、服务、内容的传统形式的广告，通过直接“灌输”的方式将信息广而告之。

• 传统场景下：硬广告主要在电视、广播、报纸杂志、户外等媒体上投放。
• 互联网场景下：硬广告主要在各类门户、导航站甚至 App 等媒体上投放。互联网硬广告的方式包括开屏广告、Banner 广告、横幅广告、异形广告、贴片广告、植入式广告等。

提示：本节的硬广告侧重于没有人群定向，或只根据几个比较粗粒度的条件进行投放的广告方式，且以 CPT、CPM、CPC 为主要计价方式的广告媒体。

#适用的核心营销场景

由于硬广告在传播的过程中，较少地考虑到广告受众个体的差异性，因此比较适合于**“大众性”信息传播**，典型的营销应用场景包括：

• 品牌曝光：这是企业树立企业形象、增加市场认知度的必要方式，硬广告传播必不可少。
• 活动与信息推送：尤其在电商大型促销活动时，此类信息的不断曝光与宣传作用极其关键。
• 引流：广告在流量运营中，可以作为引流渠道使用。在电商大型活动时，几乎所有的大型企业都会选择投放硬广告渠道。

#核心价值：为什么“不精准”的硬广告依然是刚需？

在强调精准营销的时代背景下，目前硬广告渠道的市场费用，仍然是所有营销渠道中占比最高的渠道之一。硬广告本身不强调精准覆盖，为什么还有如此多的企业仍然“固执”地投放硬广告？

很多企业选择投放硬广告的核心驱动力是硬广告的流量爆发力强，只有它可以满足企业在特殊场景下的**“流量刚需”**。

从投放数据来看，硬广告类渠道的 CPC（以及每次会话成本、每 UV 成本）是最低的；同时，在每次大型活动中，流量占比又是最高的。

如图 2-6 为某电商企业在某次大型活动期间各渠道的实际投放效果。从结果数据可以看出，硬广告类的占比最高，且单次 UV 成本最低。由此可见，兼顾海量流量规模以及低流量成本，才是它不可被替代的核心原因。

图 2-6 某次大型活动渠道效果

#效果评估：线下硬广告的 3 种实战方法

在互联网出现之前，就已经产生了大量的线下硬广告媒体，主要包括以电视、广播、报纸、杂志为代表的传统媒体，以及以楼宇、电梯、智能售货机、路牌、地铁等为代表的户外媒体。

这些媒体在投放广告时，大多出于品牌传播、形象树立、消费信心建立等市场方面的考虑；但某些场景下也会考虑到销售达成、活动宣传、新品发布等业务层面的因素。

由于线下硬广告类媒体无法像线上媒体一样，可以通过便捷的方法采集和跟踪数据，因此线下的广告传播的效果很难评估。这里提供一些笔者所服务的企业使用过的方法供大家参考：

#1. 用户调研

用户调研既可以委托第三方专业公司向不特定人群发起，也可以由企业向特定用户群发起。通过调研问卷、用户访谈、小组座谈等方式，可以收集用户的第一手反馈并做效果评估。

• 优势：信息获取是第一手的，并且可直接与用户进行沟通，目标性和针对性都非常强。
• 劣势：需要投入的资源多、数据收集和评估周期长。

#2. 差异化的线索

当线下硬广告与线上广告传播的信息相同时，就会导致无法区分信息是从哪个渠道产生的。因此最直接的方式是，将线上和线下的传播信息区分开，通过差异化的广告诉求区分信息来源。例如：

• 单独的优惠券：通过线下单独的优惠券码、金额、应用品类等区分消费从哪里产生。
• 单独的商品：很多零售企业都会选择将线上和线下的商品做差异化区分，通过销售的差异化直接区分广告传播效果到底是从哪里产生。
• 二维码：通过二维码技术，可以在线下广告中插入特定标识符号，这样可以更方便地识别每次扫描的线下来源媒体。
• 引导式的搜索行为：通过引导用户在特定渠道中的搜索行为，来将线下的引导差异化。例如在线下的广告中加入“到天猫搜索 A”或者“到百度搜索 B”来区分，其中的 A 和 B 是不同的关键字。

提示：要实现搜索行为的区分，除了线下媒体上的差异化引导外，还需要企业通过 SEM（主要）或 SEO（次要）实现搜索结果靠前露出，这是实现后续应用的基础。

#3. 咨询或客户服务

很多时候，用户会选择通过呼叫中心、客户服务中心、在线客服等方式询问相关事宜。当涉及到企业线下广告相关内容时，可直接询问用户从哪里获取到的信息，这也是一种常用方式。

#数据应用：如何赋能硬广告渠道运营？

由于在硬广告类的运营中，运营方能够控制的要素主要集中在预算、排期、广告素材、落地页等少量因子上；甚至在面对优势广告媒体时，硬广告部门会以“抢到广告位”为核心目标。

因此，硬广告类运营中，数据能发挥价值的场景也相对有限，主要集中在以下 4 个方面：

• 预算申请与 KPI 制定：通过数据建模的方式找到预算与 KPI 的关系，从而可以基于预算预测带来的流量目标；或者基于流量目标反向推导需要的营销预算。
• 广告素材的优化与测试：大多数广告媒体在进行投放时，都允许企业修改投放素材（包括文字，图片的大小、颜色、字体、字号，广告的表达、Slogan、内容等）。运营方可以通过数据来评估每次修改后的效果是否有提升。
• 广告落地页的 A/B 测试与优化：除了要依赖于外部媒体的特定 Minisite 外，广告落地页设计基本由运营方完全掌控。通过数据结合 A/B 测试的方法，可以实现落地页的持续优化。
• 广告效果评估：每次广告运营活动结束后，评估广告投放和执行效果，进行深度的业务复盘。

#知识拓展：流量作弊——硬广告之殇

在硬广告投放领域，一个公开的秘密是流量作弊。企业广告部门负责人基本（也应该）知道自己投放的媒体上有“作弊流量”的存在，关键点在于作弊流量的多少，以及对整体广告渠道的目标达成的影响程度而已。

虽然市场上也有很多所谓的第三方公开、公正的广告检测工具，但大家（广告主、媒体或广告平台、代理服务商）都心照不宣，以一种微妙的关系维持着硬广告领域的繁荣。

流量作弊的问题无法被准确检测、识别或管理。

当作弊情况较为严重时，就会导致整个渠道效果的恶化。目前流量市场上，普通的作弊方式已经能非常好地解决跳出率高、平均访问时间短、页面访问深度低、加车率低的问题。因此，如果只从这几个指标来看，效果还是不错的；甚至很多留资行为、注册行为等目标转化行为都能较好地“刷”出来。

然而，如果从企业的根本转化目标（例如订单转化率、支付转化率）来看，作弊流量无法达成这些目标；即使前期达成一部分，后期的退款、退货等问题也会非常严重。

对企业（广告主）而言，如何识别并发现作弊流量，如何识别渠道的质量，甚至如何识别以前表现不错但现在“被严重注水”的渠道，都是硬广告投放时需要面临的问题。这里面需要数据反馈以及深入数据分析的参与，表层的简单统计分析已经基本没有效果。