#MCN 渠道营销指南：模式、应用与数据赋能

#MCN 概述与运作模式

MCN（Multi-Channel Network） 即多渠道网络服务，它通过持续的内容输出来实现特定商业目标。

在 MCN 机构出现之前，其实就已经出现 KOL、KOC、PGC、达人、IP、大 V 等概念和实体。MCN 的出现让这类资源更有组织化、规模化和专业化，在企业级的运作上更有效率，效果也更加显著。本节的 MCN 范畴包括以集团、公司、工作室或个人形式的多种组织形式。

MCN 起源于网红经济运作模式，其核心链路如下：

• 前端：通过签约网红，将具有一定话语权或关注度的“人”聚集起来；
• 中端：通过专业的运营团队，持续稳定地输出内容；
• 后端：通过与企业的合作实现商业变现（例如广告、品牌合伙人、直播等）。

#MCN 渠道的核心营销场景

MCN 背后聚集的资源是基于人与人的连接关系，这些连接关系可以反映到任何社群渠道上，因此对于营销渠道本身没有限制。一定程度上，“人即渠道”，这是它与其他渠道最大的区别。

MCN 渠道在营销应用时，主要的适用场景如下：

1. 直播带货：这是目前 MCN 最核心、最合适的营销场景。
2. 品牌传播：企业可以利用 MCN 在各个平台上的专业内容生产能力和粉丝影响力，实现品牌曝光与传播。
3. 市场形象与口碑维系：当企业面临公共关系事件或需要树立品牌形象时，可利用 MCN 背后的 IP、KOL、KOC、网红和达人等进行“观念”传播和舆论引导。

💡 运营提示 虽然 MCN 渠道拥有大量粉丝，但这些粉丝在短期内很难直接转化为“企业粉丝”，因此企业需要降低粉丝转化预期。另外，MCN 渠道在运营过程中，如果涉及第三方平台（如淘宝）的电商销售模式，通常无法直接对企业的自有站点进行引流，而仅仅能起到带货和品牌曝光的作用。

#直播带货的“危”与“机”

MCN 可以为企业提供整合营销传播方案，也可以通过内容分发触达目标客户，这两种方式与常规的硬广告、信息流或社群渠道非常类似。此外，MCN 还可以通过直播带货的模式，直接为电商企业带来订单价值。

MCN 的直播带货模式，让企业发现了融合“渠道”与“销售”的新机会——直播电商。根据知瓜数据发布的 2020 年双 11 期间淘宝直播 Top 周榜，在 2020 年 10 月 19 日至 2020 年 10 月 25 日期间，预计薇娅带来的商品销量为 1799.1 万，销售流水为 67 亿。这直接反映了 MCN 在电商销售中强大的带货能力，直播带货已经成为电商以及零售企业的巨大“机会”。

然而危与机是并存的，在面对巨大机会的同时，企业也需要警惕直播带货的潜在问题：

• 避免被 MCN 渠道绑架：出于分散经营风险以及对营销渠道掌控权的考量，尽量将 MCN 渠道的用户分散到其他渠道甚至私域渠道。否则当用户形成行为习惯时，就会导致企业“从一个坑”跳到“另一个坑”（例如线上销售渠道从天猫、京东转移到 MCN 渠道）。
• 当心高流水背后的高退货率：MCN 带来的转化仅仅是销售线索的引导或初步订单完成，企业后期可能会面临高退款率和退货率问题。尤其在冲动消费决策、好奇购买等场景下，该问题非常严重。
• 选对合作模式：目前企业与 MCN 渠道的合作模式主要有两种：服务费（坑位费）+ 佣金，以及纯佣金。后者属于 CPS（Cost Per Sales） 模式，成本和收益相对可控；而前者可能给企业带来较大的合作风险（国内已多次出现企业花巨资请名人带货，销量却仅为个位数的翻车案例）。
• 警惕“全民免疫期”的到来：任何新营销模式在刚出现时都会给用户带来新鲜感，但当直播带货被广泛认知并冷静对待时，其带货能力可能出现“滑铁卢”。这点在电视直播、微博等媒体发展史上已被反复验证。
• MCN 主播现场的不可控性：在直播现场，企业无法 100% 掌握主播的传播信息。主播本身的言论或行为不当可能对企业形象造成负面影响，甚至触犯法律风险（例如夸张的用词导致虚假宣传、违反广告法）。

#知识拓展：直播带货的选品考虑要素

MCN 渠道直播带货并不适合所有企业或所有商品。在进行选品时，需要综合考量以下 4 个核心要素：

• 商品与 MCN 资源的适配度：潜在客户的画像必须与商品目标受众相匹配，这是保证商品能卖出去的前提。
• 商品毛利区间：商品毛利决定了直播带货模式是否会亏本。以淘宝联盟规则为例，佣金比例区间通常为 20%~90%，这基本过滤掉了大家电、电脑、3C 等薄利类目。目前直播带货的主力品类高度集中在美妆、服饰鞋帽、母婴、食品等高利润类目。
• 低决策成本与短决策周期：直播带货极度依赖 MCN 资源“现场”的销售感染力，因此非常适合冲动性购买、尝试性购买的商品；而大客单价、决策周期长的类目（如保险、珠宝、黄金等）则不适合。
• 无专业知识或低专业知识门槛：过高的专业门槛会给直播带货带来极大的销售阻力。MCN 主播很难在短时间内吃透复杂的专业知识，即使勉强讲解，受众也未必能理解，更难促成交易转化（例如汽车、古董、收藏品等类目）。

#企业与 MCN 的供应链深化合作

企业借助于 MCN 实现整合营销传播或电商销售，通常属于整个供应链环节的下游（即商品生产出来后，由 MCN 辅助传播与销售）。但实际上，企业与 MCN 完全可以进一步深化供应链合作关系。

MCN 背后关联的是一群人的需求。通过 MCN 可以集中收集和反馈与企业商品相关的信息和诉求（如产品功能、特性、样式等）。这些信息可用于生产型企业的商品策划、设计与开发，实现 C2B（Customer To Business） 或 C2F（Customer To Factory） 的反向推动。这种合作模式有利于实现供需平衡，对降低库存风险、提升供应链效率及市场拓展具有重要意义。

💡 规模预估提示 在消费者反向推动生产的合作模式中，企业生产存在边际成本随规模递减的规律，因此需要对 MCN 背后的人群需求规模有合理的预估。

#数据在 MCN 渠道运营中的应用

除了常规的广告传播数据分析外，MCN 渠道本身的数据差异化应用场景主要体现在以下三个方面：

#1. 甄别 MCN 渠道资源的真实影响力

在企业与 MCN 合作之初，必须通过数据对 MCN 的真实实力（例如粉丝规模、互动影响力、历史带货能力）进行客观评估，以此来确定合作意向、合作模式及预期产出。

#2. 赋能直播带货的全链路准备

• 选品契合度：从数据层面综合考虑 MCN 资源与企业商品的契合度（涵盖销售周期、价格、品类等）。
• 物料与卖点：商品信息提炼、销售卖点、场景化构建、消费用户画像等，都需要通过数据深入挖掘，并提供给 MCN 主播使用。
• 库存与物流预测：根据 MCN 资源的历史带货能力与企业的选品，预估商品销量，为后端的库存准备、物流和配送提供数据参考。

#3. 渠道运营效果评估与真实性核算

MCN 渠道运营效果的评估涉及两个层次：

• 效果统计分析：根据运营情况做常规的效果统计。
• 数据真实性核查：根据实际结果数据核查数据的真实性。重点核查数据中的“虚假订单”或“刷量问题”，通过数据分析设定合理的“正常订单”状态（例如以收货或收货后 14 天为准），剔除异常记录，最大程度规避企业风险。