MCN渠道——选自《电商流量数据化运营》

2.7.1 MCN概述

MCN(Muti-Channel Network)即多渠道网络服务,它通过持续的内容输出来实现特定商业目标。在MCN机构出现之前,其实就已经出现KOL、KOC、PGC、达人、IP、大V等概念和实体, MCN的出现让这类资源更有组织化、规模化和专业化,在企业级的运作上更有效率,效果也更加显著。本节的MCN范畴包括以集团、公司、工作室或个人形式的多种组织形式。

MCN起源于网红经济运作模式,在后端通过签约网红将具有一定话语权或关注度的“人”聚集起来;中间通过专业的运营团队持续稳定的输出内容;后端通过与企业的合作实现商业变现,例如广告、品牌合伙人、直播等。

2.7.2 MCN直播带货模式的“危”与“机”

MCN可以为企业提供整合营销传播方案,也可以通过内容分发触达目标客户,这两种方式与本章之前提到的其他内容非常类似,尤其是“2.4 硬广告渠道”、“2.5 信息流渠道”、“2.6 社群渠道”;此外,MCN还可以通过直播带货的模式,直接为电商企业带来订单价值。

MCN的直播带货模式,让企业发现了融合“渠道”与“销售”的新机会——直播电商。根据知瓜数据发布的2020年双11期间淘宝直播Top周榜,在2020年10月19日至2020年10月25日期间,预计薇娅带来的商品销量为1799.1万,销售流水为67亿。这直接反映了MCN在电商销售中强大的带货能力,直播带货已经成为电商以及零售企业的巨大“机会”。

危与机是并存的,在面对巨大机会的同时,企业也需要注意直播带货的潜在问题:

  • 避免被MCN渠道绑架。出于分散经营风险以及对营销渠道的掌控权的考量,尽量将MCN渠道的用户分散到其他渠道甚至私域渠道,否则当用户形成行为习惯时就会导致企业“从一坑”跳到“另一个坑”的问题。例如线上销售(包括流量)渠道从天猫、京东、苏宁转移到MCN渠道。
  • 当心高销售流水背后的高退款率和退货率。MCN带来的转化仅仅是销售线索的引导或者初步订单完成,但企业后期可能会面临高退款率和退货率问题。尤其是冲动消费决策、好奇购买等问题场景下,该问题非常严重。
  • 选对合作模式。目前企业与MCN渠道的合作模式有两种:服务费(或坑位费)加佣金和纯佣金。后者是CPS(Cost Per Sales)模式,因此成本和收益相对可控;而如果是前者,则可能给企业带来较大的合作风险。国内已经出现企业花费巨资邀请某著名主持人在羽绒服、貂皮大衣直播带货时几乎为0,国内某知名演员卖保温杯销量为个位数的案例。
  • 全民免疫期的到来。任何一个新营销模式在刚出现时都会给用户带来新鲜感,当直播带货被广泛认知并且冷静对待时,其带货能力可能出现“滑铁卢”。这点在很多媒体上都在被反复验证,包括传播媒体的电视直播、互联网领域的新浪微博等。
  • MCN主播现场的不可控性。在直播现场,企业无法100%掌握主播的传播信息,其中可能出现由于主播本身的言论或行为不当导致对企业形象和商品造成负面影响的问题,甚至可能触犯法律风险。例如夸张的信息表述或用词就可能导致虚假宣传、违反广告法。

2.7.3 企业与MCN的供应链合作

企业借助于MCN实现整合营销传播或电商销售,属于整个供应链环节的下游,即当商品已经生产出来后,由MCN辅助于传播与销售过程。实际上,企业与MCN完全可以进一步深化供应链合作关系。

MCN背后关联的是一群人(的需求),通过MCN可以集中收集和反馈与企业的商品相关的信息和诉求,例如产品功能、特性、样式等,这些信息可用于生产型企业的商品策划、设计与开发,实现C2B(Customer To Business)或C2F(Customer To Factory)的反向推动。这种合作模式有利于实现供需平衡,对于降低库存风险,提升供应链效率,市场拓展与覆盖具有重要意义。

当然,在消费者反向推动生产的合作模式中,企业生产存在边际成本随规模递减的规律,因此需要对MCN背后的人群需求规模有合理的预估。

2.7.4 MCN渠道适用的营销场景

MCN背后聚集的资源是基于人与人的连接关系,这些连接关系可以反映到任何社群渠道上,因此对于营销渠道本身没有限制。一定程度上,人即渠道,这是它与其他渠道最大的区别。MCN渠道在营销应用时,主要的适用场景如下:

  • 直播带货。这是目前MCN最合适的营销场景。
  • 品牌传播。企业可以利用MCN在各个平台上专业内容生产能力、粉丝影响力实现品牌曝光与传播的目的。
  • 市场形象、口碑传播和维系。当企业出现较大的公共关系或需要树立品牌形象时,可以考虑利用MCN背后的IP、KOL、KOC、网红和达人等来进行“观念”传播和舆论引导。

提示 虽然MCN渠道有大量的粉丝,但这些粉丝在短期内很难直接转化为企业粉丝,因此企业需要降低粉丝转化预期;另外,MCN渠道在运营过程中,如果涉及到第三方平台上的电商销售模式,例如淘宝电商等,将无法直接对企业的自有站点进行引流,而“仅仅”能提到带货、品牌曝光的作用。

2.7.5 数据如何应用到MCN渠道运营

MCN渠道在广告领域的传播方面的数据应用,参考“2.4.5 数据如何应用到硬广告渠道运营”以及“2.5.5 数据如何应用到信息流广告运营”。MCN渠道本身的数据差异化应用场景包括:

甄别MCN渠道资源的真实影响力

在企业与MCN合作之初,需要对MCN的真实实力(例如粉丝规模、影响力、历史带货能力)进行评估,以确定合作意向、合作模式、预期产出等。

MCN直播带货的选品、物料、销售卖点、库存销售预测的准备

企业在选择直播带货时,需要从数据层面综合考虑MCN资源与企业商品的契合度,包括销售周期、价格、商品等选品环节;同时,商品信息提炼、销售卖点、场景化、消费用户画像等方面也需要通过数据深入挖掘并提供给MCN主播使用;最后,根据MCN资源的历史带货能力与企业的选品,预估商品销量,为后端库存准备、物流和配送等提供参考。

渠道运营效果评估与真实性核算

MCN渠道运营效果的评估涉及到两个层次:一是根据运营情况做效果统计分析,二是根据实际结果数据核查数据的真实性。其中第二点主要核查数据中的“虚假订单”或“刷量问题”,通过数据分析设定合理的“正常订单”的状态(例如收货或收货后14天),排除订单中的异常记录,以最大程度的规避企业风险。

2.7.6 知识拓展:MCN渠道直播带货时的选品考虑要素

MCN渠道直播带货并不适合任何企业或企业的任何商品。选品时需要综合考虑4个要素:

  • 商品与MCN资源的适配。潜客与商品目标受众适配才能保证商品有机会卖出去。
  • 商品毛利区间。商品毛利情况决定了直播带货的销售模式是否亏本。以淘宝直播的淘宝联盟规则为例,规定佣金比例区间为20%~90%,这基本上将很多薄利的类目(例如大家电、电脑、3C)过滤掉了。目前主要的直播带货品类集中在美妆、衣服鞋帽、母婴、食品等高利润类目。
  • 低决策成本与短决策周期。直播带货主要依赖于MCN资源“现场”的销售能力,因此适合于冲动性购买、尝试性购买的低决策成本与短决策周期的购物类目;而大客单价、决策周期较长的类目不适合直播带货,例如保险、珠宝、黄金等。
  • 无专业知识或低专业知识商品。过多的专业知识会对直播带货带来极大的销售阻力。因为MCN主播们很难在短时间内理解或掌握商品的专业性知识,即使勉强解释讲出来,其受众也未必能够理解,更不用提交易转化。汽车、古董、收藏品就属于这一领域的类目。

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