硬广告渠道——选自《电商流量数据化运营》

2.4.1 硬广告概述

硬广告一般是指直接介绍企业品牌、商品、服务、内容的传统形式的广告,通过直接“灌输”的方式将信息广而告之。传统场景下,硬广告主要在电视、广播、报纸杂志、户外等媒体上投放;互联网场景下,硬广告主要在各类门户、导航站甚至APP等媒体上投放。互联网硬广告的方式包括开屏广告、banner广告、横幅广告、异形广告、贴片广告、植入式广告等。

本节的硬广告侧重于没有人群定向或只根据几个比较粗粒度的条件进行投放的广告方式,且以CPT、CPM、CPC为主要计价方式的广告媒体。

2.4.2 为什么硬广告“不精准”,我们依然要投

在强调精准营销的时代背景下,目前硬广告渠道的市场费用,仍然是所有营销渠道中占比最高的渠道之一。硬广告本身不强调精准覆盖,为什么还有如此多的企业仍然“固执”的投放硬广告?很多企业选择投放硬广告的核心驱动力是硬广告的流量爆发力强,只有它可以满足企业在特殊场景下的“流量刚需”。

从投放数据来看,硬广告类渠道的CPC(以及每次会话成本、每UV成本)是最低的;同时,在每次大型活动中,流量占比又是最高的。如图2-6为某电商企业在某次大型活动期间各渠道的实际投放效果,从结果数据可以看出,硬广告类的占比最高,且单次UV成本最低。由此可见,兼顾海量流量规模以及低流量成本,才是它不可被替代的核心原因。

图 2-6 某次大型活动渠道效果

2.4.3 如何评估线下硬广告的实际效果

在互联网出现之前,就已经产生了大量的线下硬广告媒体,主要包括以电视、广播、报纸、杂志为代表的传统媒体以及以楼宇、电梯、智能售货机、路牌、地铁等为代表的户外媒体。这些媒体在投放广告时,大多出于品牌传播、形象树立、消费信心建立等市场方面的考虑;但某些场景下也会考虑到销售达成、活动宣传、新品发布等业务层面的因素。

由于线下硬广告类媒体无法像线上媒体一样,可以通过便捷的方法采集和跟踪数据,因此线下的广告传播的效果很难评估。这里提供一些笔者所服务的企业使用过的方法供大家参考:

用户调研

用户调研既可以委托第三方专业公司向不特定人群发起,也可以由企业向特定用户群发起。通过调研问卷、用户访谈、小组座谈等方式,可以收集用户的第一手反馈并做效果评估。这种方式的好处在于信息获取是第一手的,并且可直接与用户进行沟通,目标性和针对性都非常强;但问题在于需要投入的资源多、数据收集和评估周期长。

差异化的线索

当线下硬广告与线上广告传播的信息相同时,就会导致无法区分信息是从哪个渠道产生的。因此最直接的方式是,将线上和线下的传播信息区分开,通过差异化的广告诉求区分信息来源,例如:

  • 单独的优惠券:通过线下单独的优惠券码、金额、应用品类等区分消费从哪里产生。
  • 单独的商品:很多零售企业都会选择将线上和线下的商品做差异化区分,通过销售的差异化直接区分广告传播效果到底是从哪里产生。
  • 二维码:通过二维码技术,可以在线下广告中插入特定标识符号,这样可以更方面的识别每次扫描的线下来源媒体。
  • 引导式的搜索行为。通过引导用户在特定渠道中的搜索行为,来将线下的引导差异化。例如在线下的广告中加入“到天猫搜索A”或者“到百度搜索B”来区分,其中的A和B是不同的关键字。

提示 要实现搜索行为的区分,除了线下媒体上的差异化引导外,还需要企业通过SEM(主要)或SEO(次要)实现搜索结果靠前露出,这是实现后续应用的基础。

咨询或客户服务

很多时候,用户会选择通过呼叫中心、客户服务中心、在线客户等方式询问相关事宜。当涉及到企业线下广告相关内容时,可直接询问用户从哪里获取到的信息,这也是一种常用方式。

2.4.4 硬广告渠道适用的营销场景

由于硬广告在传播的过程中,较少的考虑到广告受众个体的差异性,因此比较适合于“大众性”信息传播,典型的营销应用场景包括:

  • 品牌曝光:这是企业树立企业形象、增加市场认知度和必要方式,硬广告传播必不可少。
  • 活动与信息推送:尤其在电商大型促销活动时,此类信息的不断曝光与宣传作用极其关键。
  • 引流:广告在流量运营中,可以作为引流渠道使用。在电商大型活动时,几乎所有的大型企业都会选择投放硬广告渠道。

2.4.5 数据如何应用到硬广告渠道运营

由于在硬广告类的运营中,运营方能够控制的要素主要集中在包括预算、排期、广告素材、落地页几个少量因子上;甚至在面对优势广告媒体时,硬广告部门会以“抢到广告位”为核心目标。因此,硬广告类运营中,数据能发挥价值的场景也相对有限。

  • 预算申请与KPI制定:通过数据建模的方式也可以找到预算与KPI的关系,从而可以基于预算预测带来的流量目标;或者基于流量目标反向推导需要的营销预算。
  • 广告素材的优化与测试:大多数广告媒体在进行投放时,都允许企业修改投放素材,包括文字,图片的大小、颜色、字体、字号,广告的表达、slogan、内容等,运营方可以通过数据来评估每次修改后的效果是否有提升。
  • 广告落地页的AB测试与优化。除了要依赖于外部媒体的特定minisite外,广告落地页设计基本由运营方完全掌控。通过数据结合AB测试的方法实现落地页的优化。
  • 广告效果评估。每次广告运营活动结束后,评估广告投放和执行效果,进行业务复盘。

2.4.6 知识拓展:流量作弊,硬广告之殇

在硬广告投放领域,一个公开的秘密是流量作弊。企业广告部门负责人基本(也应该)知道自己投放的媒体上有“作弊流量”的存在,关键点在于作弊流量的多少以及对整体广告渠道的目标达成的影响程度而已。

虽然市场上也有很多所谓的第三方公开、公正的广告检测工具,但大家(广告主、媒体或广告平台、代理服务商)都心照不宣,以一种微妙的关系维持着硬广告领域的繁荣。

流量作弊的问题无法被准确检测、识别或管理。当作弊情况较为严重时,就会导致整个渠道效果的恶化。目前流量市场上,普通的作弊方式已经能非常好的解决跳出率高、平均访问时间短、页面访问深度低、加车率低的问题,因此如果只从这几个指标来看,效果还是不错的;甚至很多留资行为、注册行为等目标转化行为都能较好的“刷”出来。

如果从企业的根本转化(例如订单转化率、支付转化率)目标来看,作弊流量无法达成这些目标;即使前期达成一部分,后期的退款、退货等问题也会非常严重。

对企业(广告主)而言,如何识别并发现作弊流量,如何识别渠道的质量,甚至如何识别以前表现不错但现在“被严重注水”的渠道都是硬广告投放时需要面临的问题。这里面需要数据反馈以及深入数据分析的参与,表层的简单统计分析已经基本没有效果。


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